Farto/a de slogans com “eco”, “verde” e “natural”?

À preocupação com a saúde do planeta as empresas respondem com cada vez mais produtos “verdes”. Os consumidores, confusos e desconfiados, não alteram hábitos. A verdade é que apesar dos milhões gastos em publicidade a mensagem ecológica teima em não passar, e os publicitários continuam cegos e apáticos a esta realidade. O que está mal e como corrigir?

No ano passado, por esta altura, a directora de planeamento estratégico da Ogilvy, Graceann Bennett, deu uma conferência no GreenFest (evento cuja 5ª edição começou ontem e prolonga-se até 30 de Setembro, no Estoril – veja a “Agenda”) onde apresentou o estudo/livro Mainstream Green (download gratuito, aqui).

A obra, da autoria de Bennett e de Freya Williams (também da Ogilvy), mostra que o marketing verde vai nú, explica porquê, e apresenta 12 regras para comunicar a mensagem ecológica com eficácia.

Mas afinal, o que está mal? O problema não são os consumidores. Vários indicadores confirmam que eles preocupam-se com o ambiente. Este mês, o estudo MeaningfulBrands, conduzido pela Havas Media, concluiu que:

– 75% dos consumidores preferem comprar produtos produzidos de modo ambiental e socialmente responsável;

– 47% dos inquiridos admitem pagar mais 10% por um produto produzido de modo responsável.

No entanto, uma sondagem realizada em 2010 pelas universidades de Yale e George Mason, que  analisou as acções dos norte-americanos para poupar energia, reduzir resíduos e refrear o aquecimento global,  constatou, por exemplo, que 53% dos inquiridos considera importante desligar aparelhos eléctricos da corrente, mas não o faz. Já os portugueses, segundo o Eurobarómetro, no final de 2009 estavam abaixo da média europeia em todas as acções individuais na luta contra as alterações climáticas – reciclar, diminuir o consumo de energia, comprar produtos locais, etc.. Voltando aos norte-americanos, Mainstream Green (2011) revela que 87% deseja actuar de forma sustentável, mas, destes, apenas 16% o faz.

Qual a justificação para a existência deste fosso entre intenções e comportamentos reais?

Mainstream Green encontra várias barreiras à adopção de hábitos sustentáveis nos Estados Unidos. Uma delas é a culpa que os consumidores mais informados sentem pelo impacto que causam no planeta. Outra é os “verdes” serem frequentemente alvo de preconceitos e segregação social. Há mais duas barreiras importantes. Quando perguntaram aos inquiridos se achavam que “o movimento verde era mais feminino ou masculino”, 82% responderam “mais feminino”. Esta percepção afasta os homens de atitudes sustentáveis, “como reutilizar sacos nas compras ou guiar um Toyota Prius”, notam as autoras. Causa ou consequência, a maioria dos responsáveis por departamentos de ambiente em empresas são do sexo feminino…

A segunda barreira é a mais evocada pelos norte-americanos: o preço. “O custo mais elevado passa a mensagem ao consumidor médio de que estes produtos são para alguém sofisticado e rico, não para ele”, lê-se em Mainstream Green.

À dificuldade financeira somam-se a desconfiança e a confusão dos consumidores. A desconfiança assenta, por exemplo, nos produtos que prometem e não cumprem – o chamado greenwashing. Para a confusão contribuem várias situações, como a proliferação de rótulos ambientais e conceitos difíceis de abarcar, como pegada ecológica. Resultado? A maioria dos cidadãos mantém-se à margem do “movimento verde”.

Bennett defende que os marketers não podem resolver todos os problemas, mas podem passar a mensagem de forma mais eficiente. Segundo ela, as empresas lucraram com os consumidores de nicho, pelo que não fazia diferença se os marketers comunicavam, ou não, para toda a gente. O problema é que depois tentaram aplicar a mesma fórmula à generalidade da população.

Soluções?

Os produtos ecológicos devem responder à regra dos três “P”: pessoas, lucro (profit), planeta. Mas promovê-los com base nestes atributos é um erro. Bennett sugere outros três “P” (usados, por exemplo, nas campanhas contra o cancro): pessoal, plausível, positivo.

É certo que cada caso é um caso. Mainstream Green aconselha a que não se utilize a palavra “verde” na mensagem publicitária, mas admite que em certas campanhas tal aconteça. O importante é não utilizar sempre a mesma abordagem. Eis as 12 regras que, se adoptadas por profissionais de diferentes área, massificarão os comportamentos sustentáveis:

1 – O normal é sustentável. A maioria das pessoas quer integrar-se, não quer ser diferente. Promover produtos e atitudes verdes apelando à diferenciação é um erro. As autoras explicam que se trata da mesma psicologia usada no estado de Montana, Estados Unidos, para diminuir a taxa de condução sob o efeito do álcool. Quando as autoridades mudaram o slogan de “Não deixe que Montana seja o seu último local” para “A maioria de nós não conduz depois de beber”, a taxa baixou 14%.

2 – Personalizar. “Não perguntes o que pode o consumidor fazer pela sustentabilidade; pergunta o que a sustentabilidade pode fazer por ele – e depois mostra-lhe”, brincam as autoras. E concretizam: “As empresas que conseguirem associar os seus produtos a elevados benefícios pessoais têm mais hipóteses de serem bem sucedidas. É o caso dos alimentos orgânicos”. De facto, segundo a Associação de Comércio Orgânico norte-americana, este sector cresceu 8% em 2010, enquanto o resto da indústria alimentar cresceu apenas 1%. Os produtos orgânicos, naturais e ecológicos para bebés também registaram aumentos significativos nas vendas. Porquê? “Nada é mais pessoal do que a saúde de um recém-nascido”, justificam.

3 – Criar melhores padrões. “A conveniência sempre vendeu, e tornar a sustentabilidade conveniente é um incentivo poderoso”, consideram as autoras do estudo. Por exemplo, a IKEA baniu os sacos de plástico em 2008, retirando ao consumidor o peso da escolha entre papel e plástico.

4 – Baixar o preço dos produtos sustentáveis. Os consumidores não devem pagar mais por terem um comportamento virtuoso. Em Portugal, o portal Naturlink lançou este ano a o Consumo 3.0, forma de consumo patrocinado que diminui o custo dos produtos para quem compra.

5 – Subornar descaradamente.  “Pago ao meu filho um dólar por cada livro que lê. Não me arrependo. Antes ele não lia e agora é um leitor compulsivo”, confessou Bennett no Greenfest. O site Recyclebank recompensa os seus mais de 2 milhões de utilizadores por reciclarem, atribuindo-lhes pontos que dão descontos na compra de outros produtos.

6 – Castigar. “A vergonha, o estigma e a culpa são motivadores poderosos, desde que na medida certa”, avisam Bennett e Williams. A cadeia de ginásios norte-americana Gym-Pact cobra menos a quem vai mais vezes ao ginásio, e mais a quem vai menos.

7 – Inovar e criar melhores produtos. Muitos encaram a sustentabilidade como um retrocesso. Solução? Continuar a inovar e desenvolver produtos sustentáveis com elevada performance, como é o caso “das calças Levi’s WaterLess, cujo fabrico envolve poupanças de água de 28% a 96%”, ou dos ténis Nike, “mais confortáveis e com melhor desempenho, e feitos de materiais sustentáveis”, refere o estudo Mainstream Green.

8 – Largar a “bengala”. A luxuosa loja Barneys, em Nova Iorque, promoveu os seus primeiros adereços sustentáveis de moda com a etiqueta “eco-friendly”. Os objectos não tiveram saída. Julie Gilhart, então directora de moda da empresa, decidiu retirar a menção à sustentabilidade. As vendas dispararam. Conclusão? O “verde” não deve ser o atributo principal do produto.

9 – Apelar ao ego masculino. As autoras sugerem que se publicite os produtos “eco-friendly” de maneira “male ego-friendly”. A promoção inicial do carro eléctrico Nissan Leaf (que, de facto, é eco-friendly) foi um fiasco  – além do nome, os cartazes mostravam um urso polar, recifes de coral, etc.. A campanha seguinte foi mais “amiga do ego masculino”: o ciclista Lance Armstrong, que derrotou um cancro e venceu sete vezes o Tour, deu a cara pelo Leaf.

10 – Tornar a sustentabilidade tangível. “Temos de encontrar formas de ajudar o consumidor a ver o invisível e a calcular as equações complicadas”, dizem as autoras. Segundo elas, a maioria dos condutores norte-americanos não está ciente da quantidade de CO2 que os carros emitem, nem dos efeitos prejudiciais desse gás. Como mudar comportamentos e diminuir esta poluição? “O valor do seguro dos carros é independente do número de quilómetros percorridos. Mas o que é que aconteceria se o preço dependesse da quilometragem?”, questionam.

11 – Simplificar. Nos Estados Unidos a Comissão Federal do Comércio eliminou 300 rótulos ambientais. Bennett considera que, no máximo, bastavam cinco.

12 – Hedonismo à frente do altruísmo. “Os humanos respondem de forma positiva a apelos que invoquem prazer e diversão”, notam as autoras. Por exemplo, a Wolkswagen, numa das suas sedes, transformou o piso das escadas em teclas de piano, com o objectivo de aumentar a actividade física dos trabalhadores.

Um dos slogans da Nike abarca muitas destas regras: “Vamos ser tão amigos do ambiente que terás vontade de vomitar”.

 

Nota: este post compila dois artigos que escrevi para as revistas Gingko e Recicla.

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